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微博还能翻身吗?仍押注粉丝经济
文章出处:微网  更新时间:2015-04-18  点击率:
微博还能翻身吗?仍押注粉丝经济

“没早用微博亏了,让对手钻了空子。”这是联想集团董事长兼CEO杨元庆近日在美国的一场演讲中的有感而发。目前,他手上这个有300万粉丝的账号成了用社会化营销手段宣传联想品牌的最佳阵地。

拥有1200万微博粉丝的雷军更是深谙利用社交媒体与粉丝互动的妙趣,这也是小米起家的“看家本领”之一。4月8日米粉节当天,雷军在微博上刷屏直播,不惜晒自己的大头照与粉丝互动,当天最火的一条微博被转发接近5000次。老大亲力亲为,小米公司高管层平时自然也纷纷在微博上与粉丝互动,据说每人被要求每天互动100条以上。

在微博副总裁王雅娟看来,前两天乐视手机在微博上形成的刷屏是一次很成功的营销。当天,乐视网董事长兼CEO贾跃亭的一条置顶相关微博被转发超过100万次,评论数4万多条。

在微信的冲击下,微博的打开率和活跃度与前两年的巅峰期不可同日而语,但每逢类似米粉节、乐视手机发布会等事件节点时,微博的媒体属性所带来的宣传预热和粉丝互动效果还是能体现出其强大的营销价值。

尽管微博商业化被提及数年,但一直不愠不火,2014年4月份登陆纳斯达克后,微博面临的财务成绩单的压力陡增,脱离娘胎后独立成长的微博如何发挥自身优势在2015年整装再出发?目前环境下,像阿里(阿里妈妈)、大众点评等都在深耕大数据营销,市场留下的有限机会空间迫使微博加快盈利脚步。

在4月15日下午上海举行的一场微博商业产品推介会上,微博释放出的一个信号是,在移动端抓住信息流广告这个新增长点,挖掘用户大数据营销价值,为广告主、特别是中小广告主做精准推送,帮助企业建立粉丝关系。

所谓信息流广告,国外叫Feed广告(或原生广告),多运用于社交媒体中,广告以信息形式呈现,广告本身就是一条微博,嵌入在用户所关注的微博信息流中,这在国外移动社交媒体上运用较成熟。

2014年第四季度,Facebook移动端广告收入已占到总收入的69%,同期Twitter移动广告在总广告营收中所占比例高达88%。在Facebook2014年前九个月79亿广告收入中,有超过一半来自信息流广告。在国内市场,微信2015年1月也开始在朋友圈中推出了信息流广告。

目前,广告仍是微博的最大利润来源。据微博2014年财报显示,净营收为3.342亿美元,较上年度增长77%,其中广告和营销收入为2.648亿美元,较上年度增长78%,在总营收中占比高达79%。2014年,微博移动广告收入贡献比例从第一季度的31%,上涨至第四季度的54%。

“移动广告收入占比高是和用户习惯对应的。”微博副总裁王雅娟告诉《第一财经日报》记者,微博现在每天有8060万的登录用户,其中80%以上通过移动端登录。为了避免广告骚扰用户,微博的做法是对信息流广告设定一个总体上限,但广告出现在用户微博的第几条并不固定,且目前在对低价值广告信息做分发降频处理,目的是让信息流呈现更干净。

尽管2014年归属于微博普通股股东的净亏损为6340万美元,但从2014年第四季度开始,微博扭转了亏损局面,当季度实现归属股东净利润460万美元。分析得出,广告和营销收入、特别是移动端广告收入正在带领微博走出业绩泥淖。

粉丝通是微博的信息流广告产品,事实上,微博的粉丝通早在2013年曾面向SME客户(中小客户)推出过,随后针对品牌客户市场推出了“品牌速递”和基于微博大数据精准投放的“微博精选”。近日,升级后的粉丝通2.0版(后台大数据分析能力更强)已面向全网用户开放,满足客户从博文、应用、账号到商品、活动、视频等不同场景的投放需求。据微博最新透露,目前微博KA客户(重点客户)数量达到1430家,中小及自助客户达到32万家。

尽一切可能拓展广告位是微博商业化的开源思路之一。2014年,热门话题推广套餐上线;9月推出粉丝通账号推广;2015年1月,新浪旗下APP天气通启动开机报头广告;3月,微博推出搜索推广服务,同时粉丝通启用商品推广服务。



一个有意思的现象是,像电影、电视节目等传统意义上的非目标客户,现在也倾向于在微博上做粉丝营销,像之前的电影《后会无期》、电视《爸爸去哪儿》,从前期造势、粉丝互动到最后的票房分销,都通过信息流广告引爆。

4月初,微博推出了作家自媒体平台“写书”,以邀请制形式请唐家三少等当红网络作家在微博上连载文学作品和漫画,并在后台对接支付宝开通粉丝打赏渠道。尽管此举与微博营销没有直接关系,但其更加突出微博的媒体属性优势,用户黏性增强了,广告位的价值就会提升。

一个向好趋势是,微博目前的活跃用户数仍在增加,据财报显示,截止2014年四季度末,微博月活跃用户达到1.76亿,全年净增4700万。活跃用户的广告价值能否以大数据方式充分挖掘出来,决定着微博未来的盈利前景。



文章编辑:微网网络   最好的微信商城系统尽在Micronet微网

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