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广告营销大战--李娜澳网夺冠的背后
文章出处:微网  更新时间:2014-01-27  点击率:
细心的人会发现,昨日李娜带着达芙妮杯和香槟来到海边拍摄夺冠写真,总是把香槟的品牌露出来,这也是澳网的赞助商之一。

     细心的人会发现,昨日李娜带着达芙妮杯和香槟来到海边拍摄夺冠写真,总是把香槟的品牌露出来,这也是澳网的赞助商之一。


    这场李娜夺冠的文案暗战中,我们可以清晰地发现,国际体育巨头的娴熟和国内企业的稚嫩。


    对于那些有志于签下李娜或者投身体育营销的企业而言,这场暗战有着更多借鉴和吸收的东西,而不仅仅只是那几张配有文案和设计的照片。


    1月25日晚,李娜在墨尔本公园再一次创造历史。在那座达芙妮杯闪耀的光芒中,人们也迅速淹没在这样的大事件中。李娜巨大的人气从赛场迅速延伸到了场外,无论是电视、网络还是社交媒体都成为赞颂李娜的阵地。这个创纪录的冠军迅速发酵,李娜瞬间成为刷屏的关键词。无论懂球与否,话题都可以是李娜。


    这个时候,李娜的那些赞助商也开始掀起了一场关于营销的“文案暗战”,谁都不想错过这个聚拢人气的广告大战。


    速度是制胜法宝


    “首先就是要快。”上海大学广告品牌研究中心主任张祖健教授很早就总结过社交网络大事件营销的关键。


    1月25日晚6时19分许,2014年澳网女单决赛落幕,李娜以精彩的表现拿下了职业生涯也是亚洲第一个澳网冠军。


    几乎是同时,赞助商耐克的“JustDoIt”发布微博,整幅文案以黑色打底,一边是怒吼的李娜,右边则以时下流行的土豪金色配以“心敢比天高”的文字。


    瞬间这就点燃了受众的情绪,不算耐克旗下其他的微博账号,仅仅这个微博账号的转发量就超过了1万次。


    “快能体现品牌的态度,表现品牌的素质。”张祖健认为在多次体育赛事的事件营销中,耐克已经展现了这种最关键的能力。相比耐克的神速,奔驰、泰康人寿和伊利舒化奶都紧随其后,传播度就受到局限。昆仑山甚至直到李娜夺冠一个多小时后才发布了相关的策划广告。


    “体育用品的广告传播比较倚重事件,例如耐克的企业微博始终跟着赛事的进展走,对一些事件、成绩都有反应,微博就是即时广告,这一点做得非常娴熟。另外,能够做出快速反应,就说明本身是有准备的。”其实耐克的广告传播速度早就令张祖健有过深刻的印象,特别是伦敦奥运会上,耐克的社交网络营销就以速度和快速反应赢得了众多口碑。


    “心敢比天高”的广告语,其实也是耐克方面早早制定的。最近这些年,耐克那些广告语都能深深抓住人们的内心,拥有极大的传播度。这一切也有Wieden+Kennedy这家广告公司的功劳。这个2005年才进军上海的广告公司已经与耐克大中华区合作了8年。很多人并不知道连众所周知的“JustDoIt”也是这个公司的力作。尽管早早做好了李娜赢和输的两手准备,但和伦敦奥运会期间一样,耐克与Wieden+Kennedy的团队在整个赛事期间都做好了随时应对突发的准备。


    “娜营销”的长胜冠军


    “李娜和耐克的合作开始于1997年。那是李娜15岁的时候,耐克协助她去美国训练。”耐克大中华区资深传播总监黄湘燕透露道。也恰恰是这长达17年的合作,让耐克迎来了又一次“丰收”。


    2011年李娜在征战法网期间,耐克就为李娜的团队制作了“造就自我”的黄色加油T恤,在夺冠后,以最快的速度在全国、在各种渠道上进行传播,包括提出“用运动改变一切”的讯息。


    去年的澳网决赛,李娜屈居亚军。耐克那“唯一无法冷静的是决心”的宣传深得人心,无论是时效性还是创意方面都引起了广泛的关注。甚至连外国媒体也询问李娜T恤上这句中文的具体含义。


    今年,外界对“心敢比天高”的广告语也有着褒贬不一的看法。有人认为耐克这次的设计有些过于保守,像是为输球做的准备,甚至不如决赛时“再接再李娜”的文案讨巧。


    从第一时间对于自我“闪电营销”的公关来看,以及全方位有序的系统性、交互性营销看,耐克仍是这次“娜营销”中最大的赢家。


    参差不齐的后来者


    每一个赞助商都想在李娜夺冠的高光中攫取关注度,那些后来者有迎头赶上的,同样也有止步不前、浪掷资源的商家。


    以去年李娜屈居澳网亚军后,各赞助商的表现作为参照标准,我们就能轻易洞悉赞助商和品牌在大事件营销中的能力。当时,耐克、奔驰、昆仑山、伊利,甚至没有代言的宝马mini和赛事赞助商起亚,都推出了一系列的“微广告”,一句话建立品牌与李娜的最大关联,而另一个赞助商泰康人寿则没有出现在这场营销大战中。


    今年,李娜夺冠后,赞助商昆仑山在一个多小时后才发出了一组策划文案,但无论是字体、颜色都沿用了进军决赛后“带个冠军回家过年”主题广告的风格。


    事实上,去年昆仑山的“两个冠军”文案也颇为动人。“冠军有两个,不放弃是最动人的一个”,“冠军有两个,微笑是最迷人的一个”,“冠军有两个,我爱你是最珍贵的一个”,涵盖了李娜意外摔倒,到赛后坦然面对失利,到赛场背后与姜山的爱情三个层面,在竞技体育精神和李娜个人魅力的挖掘深度上,比其他赞助商都要用心。而最后一条“我爱你是最珍贵的一个”也成为这组“来年再战”为主题文案中最动人的一条。


    相比昆仑山连续两年不甘人后的营销努力,伊利舒化奶漫画式的硬骨头系列文案,有想法却没有稳定的质量。网络上对此评论为“流于心灵鸡汤一路,好比一个手瘸的厨子,生生把鱼翅做成了粉丝汤”。


    其他赞助商更是两年来都停步不前。奔驰连续两年在澳网赛后的文案上表现出了完成任务的心态。泰康人寿好不容易今年参加了这场文案大战,却简单地配以广告语了事,缺乏设计感。


    如果说耐克给不少人欣赏到了体育营销的另类之美,那么从李娜夺冠的文案暗战中,我们可以清晰地发现国内企业的稚嫩。


    “中国多数企业的体育营销存在误区——总想以最小投入换得最大产出。”关键之道体育管理咨询有限公司总裁张庆说,“这在特定环境下没有问题。但商业游戏的核心原则其实是价值交换,一个品牌如果不能首先从内心里打动企业代言人,代言人怎么可能在面对消费者时真情流露,将对企业品牌的领悟更好传达出去?”


 

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