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“微”时代的危机管理
文章出处:微网  更新时间:2013-03-29  点击率:
“微”时代的危机管理
2012年,微博在危机传播中起到了决定性的作用,这样的改变对于企业来说,既是机遇也是挑战。为何麦当劳在315事件之后通过微博发声能够迅速平息危机,而酒鬼酒却将塑化剂超标的危机事件蔓延至整个行业?巴菲特有一句名言,“Get it right, get it quick, get it out, get it over.”意思是发生糟糕的事情之后需要迅速止损,其实这也是“微”时代处理危机事件的要旨所在。   首先,在“微”时代,“快”字当道,回应速度非常关键。总体来看,无论有无意见领袖参与危机传播,如果当事方能在8小时内做出回应,就能最大程度缩短危机持续时间,负面声量也有显著下降。如果首次回应时间在爆发后的24小时以上,则会显著延长危机的持续时间。在315麦当劳事件中,麦当劳做到了在2个小时内就进行了回应(8点央视进行报道,麦当劳9点20分在官方微博进行回应)。尽管家乐福和中国电信随后也对央视315曝光进行了官方申明,但是很多网民却认为,他们是在跟风,没有诚意。所以,速度是关键。   要做到在8小时内就能作出回应,公司的组织架构必须做相应的调整。在“微”时代,面对危机处理时,撰写声明和批准声明之间的层级最多不能超过3层,2层是最佳的。甚至,在一些重大危机出现时,总经理和写微博的人需要在一起工作,直接沟通。   在“微”时代,前期的危机管理体系的建立至关重要,一方面理顺危机一旦发生,企业内部的应对管理流程,另一方面,也要对可能发生的危机情况事先做好预案,而且预案中需要包括如何在微博平台上做出反应。   其次,意见领袖对于危机的传播影响很大。意见领袖参与讨论要比没有参与讨论的影响增加37倍,持续时间也会比没有意见领袖参与高很多。因此,对于品牌而言,找到行业的意见领袖,使之成为品牌的重视粉丝或喜好者,并维护好他们的日常关系,就显得尤为重要。   第三,在微博平台上,企业回应的内容和方式都需要做出改变。这取决于企业是否能熟练运用“微”时代的各种沟通技巧。研究发现,在危机开始之前就已开始运营官方微博的品牌,在危机到来时,其回应时间会缩短12小时,危机的平均持续时间会减少2天,且负面声量占比也有所下降。去年神州租车遇到了顾客挑起的服务质量的危机,其高管(CEO陆正耀)通过个人微博回应化解了这场危机。在回应的方式上采用了幽默和娱乐化的方式,在用词上紧跟潮流,比如“滚你”“切糕”等,迎合了网络传播的倾向。   社会化媒体的特征是需要和受众进行平等的沟通对话,所以企业在回应时,如果有一个具体的人,一个企业的高管出面,而不光是一个冷冰冰的企业名字时,效果会更好。在回应过程中,需要体现出企业的“关心”,从公众的诉求出发,而不仅仅从企业的立场看待问题,体现企业的关切之情。对政府和企业的新闻发言人来说,现在微博已经变成了一个很重要的发言人平台,如何在微博上进行内容发布和沟通是新闻发言人需要掌握的新技能。   值得提出的是,微博热点话题滚动非常快,有些情况下,企业还未做出回应,话题就已经过时了。这时候,是否要回应就成为了企业需要做出的一个判断,因为回应有可能再次放大话题。一般来说,这和事件的性质有关,如果是人命关天的,比如食品安全等,就一定要回应。而如果事件的性质并不严重,则不做回应效果更好。在这个过程中,企业的决策应该建立在实时监测提供的数据之上,例如,如果有意见领袖、大号的转发,事态就可能面临升级。
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