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B2C:向传统零售学什么?
文章出处:微网  更新时间:2012-11-27  点击率:
B2C:向传统零售学什么?
   成交率和客单价,是衡量一个B2C网站是否卖货的关键指标。怎样提高这两个指标?还得继续从传统营销中寻找方法!

  B2C:向传统零售学什么

  经常有朋友和我诉苦,网站的流量太低了。其言下之意就是说,网站不出销量,主要原因还在于没有流量,我相信这是许多做电子商务的主流认识。

  没错,流量是很重要,但在绝大部分情况下,流量并不一定意味着销量。LOVO上线一年来,单日最高销售纪录82万元,知道那天的流量是多少么?才20000多个独立IP!

  在传统营销领域,我们预测销量,通常都会用到一个相对精确的数学模型:日销量=终端数量×日均客流×成交率×客单价。

  如果借鉴到电子商务领域,我们大体也可以这么断论:成交率和客单价,是衡量一个B2C网站是否卖货的关键指标。

  怎样提高这两个指标?还得继续从传统营销中寻找方法!

  上个世纪末,以舒蕾为代表的国产日化系,在挑战宝洁的广告压力时,曾总结出一套非常有效的终端决胜理论:店进得好,没有好的陈列,没销量;有了好的陈列,没有好的导购,没销量;有了好的导购,没有好的拦截推介,还是没销量。

  借鉴到B2C,就四步:生动化、诉求、承诺、交叉陈列。

  生动化:让顾客来了就不想走

  在实体零售中,我们把客流分成三大类:

  1.橱窗客流:经过售点门口,并留意到了售点橱窗,但没有进店的那部分客流;

  2.浏览客流:进店做了短时间的停留,粗略浏览了部分产品的客流。在这一类中,又会根据消费者是否触摸产品,分为无接触浏览客流和浅层接触浏览客流;

  3.深度客流:进行了试穿、试用的客流。他们往往处于购买的临界点,在进行适当的导购服务和促销刺激后,很容易做出购买决策。

  强化橱窗店头的吸引力,最大程度把橱窗客流吸引进店,通过主题陈列让进店客流,成为浅层接触浏览客流,通过导购服务,再让其成为深度客流,并最终实现销售。这里面所涉及的所有功课,在现代零售学中称之为“终端生动化”。

  以此映射至B2C,要提高网站的成交率,第一步就是最大程度降低网站的跳出率。

  网站的跳出,可分为两种:一种是一屏跳出(橱窗客流),还有一种是二屏及以下跳出(无接触浏览客流)。

  一屏跳出的原因往往很简单——消费者没需求!

  要想在打开网站的第1秒钟就黏住消费者的眼球,首先是清晰地告诉他,你是卖什么的;其次是在首屏尽可能展示高关注度、高需求性的商品,展示商品的需求面越广越好;最后就是首屏展示的商品要有诱惑力,要么是设计,要么是价格。

  试想一下,当我们进入一家陌生品牌的专卖店时,一定已经从店招上知道了这个品牌是卖什么的,而且也一定是被橱窗展示的商品所吸引进去的。

  既然已经被一屏吸引,并开始往下浏览,那为什么还会从二屏及以下跳出呢?抛开商品本身的吸引力因素,显而易见,陈列出了大问题。

  陈列,究其目的和类型可分两种,一种是情景式主题陈列,还有一种是标准化在架陈列。

  情景陈列的目的是为了让消费者能自觉对号入座,产生情景化联想,联想自己拥有以后的效果,其目的在于激发需求,这一点,宜家的样板房堪称经典。

  标准化在架陈列,则是为了体现品类的系列化和款式的丰满性,沃尔玛就是典型。

  以此为参考,纵观目前的B2C网站,其首页二屏以下的商品陈列,犯的错误基本相同:

  1.产品表现缺乏情景式体验。

  B2C们的产品表现,越来越写实,越来越偷懒了,除了商品还是商品,没有使用展示,没有场景模拟,没有情感欲望,甚至连模特都懒得用了。要知道,消费者想购买的并不是商品,而是从特定的商品中,期望获得的使用价值、情感价值。

  关于情景式陈列,B2C们倒还真的要虚心学习一下淘宝的那些女装小店们,麻豆(模特的昵称)+街拍(大街上拍摄),消费者的自我代入感十足。

  2.款式陈列不够丰满。

  在实体零售中,按类别集中陈列,单一类别的款式越丰满销售力就越强,已经被证明是一条基本陈列原则。

  实话说,大部分B2C网站首页的品类陈列,相当之混乱。可能是因为产品线长了,款式多了,恨不得每个类别都挑一款堆在首页上,生怕消费者错过了什么。

  这种面面俱到的品类陈列方式,极大地削弱了单个款式对消费者的吸引力。假设首页女装区有10个产品陈列位,堆上诸如长裙、短裙、罩衫、吊带衫、热裤10个不同类别的产品,它的点击情况一定远远低于只放上3个类别、每个类别曝光3~4款产品的方式。

 诉求:激发购买潜意识

  生动化陈列如期调整了,可为什么还是会有一部分消费者到了你的网站后,依然选择了跳出?

  抛除价格因素外,原因大概只有一个:对你所供应的产品,消费者暂时没有需求。

  这是一个很客观的回答,但也折射出目前B2C领域最大的尴尬——大家都是在直勾勾地卖货,而不是在卖需求。

  卖货很简单,商品、价格,比谁的花样款式更多,比谁的价格更便宜。对于那些刚性需求的商品而言,这或许是个不错的办法,毕竟消费者都是带着需求、揣着钱包来的。譬如3C类产品,只要你卖的是全网最低价,又能保证是正品,售后也有保障,消费者自然会买你的单。

  但对于那些弹性需求的商品呢?许多情况下,这些商品的消费需求往往是隐性的,可能连消费者自己都不清楚,她为什么会浏览这些商品,或许仅仅是闲着无聊 打发下时间罢了。显而易见,这时候光靠“产品+价格”,很难卖得出去货,平铺直叙的产品曝光,换来的就是居高不下的跳出率。

  唯一能改变局面的,就是把握消费者潜在需求,明确每个品类能提供给他的利益和价值,继而在最大程度上激发起消费者的购买欲望,这就是诉求!

  LOVO在去年冬天试推了一个品类——磨毛面料的床上四件套,定价549元/套。按照B2C的主流做法,就是在首页拉个广告位,产品特写,再标注文案:“冬季必备,磨毛四件套,549元/套。”

  但如此赤裸裸的表达,不见得能卖货,一来是产品单价已经在挑战网购的心理上限,二来磨毛面料在网购的年轻小白领中,认知普及率太低。

  我们试想着或许可以抛开产品,和消费者做需求的沟通。于是在11月的第一波推广中,我们着重强调产品的价值体验:“被窝不再冷飕飕——你从未享受过的磨毛柔暖四件套来了”,产品上线伊始,出货相当凌厉。

  2个月后,当销售开始会回落时恰逢年关,我们又尝试着调整诉求方向,从自用市场转而进攻礼品市场:“爸妈的被窝暖和么?——他们从未享受过的磨毛柔暖四件套来了”,出货量V型反转。

  短短3个月时间,磨毛四件套单品销售贡献逾千万元,平均成交率一直维持在5%的高位。

  奥格威说:不要卖牛排,要卖煎牛排的声。B2C们,对此有何感想?

  承诺:直接拉升提篮率

  在B2C领域,有一个营销参数,一直被大家所忽视,那就是决策周期。

  所谓决策周期,指的是消费者从注册成为会员,到第一次尝试性购买之间的时间间隔(如果能找到更好的办法,计算出某个消费者从第一次登录网站,到第一次尝试性购买之间的间隔,则决策周期的数据会更精确)。

  决策周期的统计价值,在于量化评估了B2C网站的品牌信任力。

  为什么消费者从看中一件商品,到最后下单购买,需要长达数天的决策思考?为什么实体消费时,却很少看到扭扭捏捏犹犹豫豫,在专卖店门口徘徊纠结数天的情况?究其根本,还是在于信任。

  有些人会想,决策周期长就长吧,反正消费者迟早都会在我这买的,不是今天买,就是明天买,没什么损失。

  事实上,损失大了去了。

  一切购买行为的决策基础,一定是冲动。我们为什么要做生动化,为什么要搞促销,为什么要极尽一切包装之能事,目的只有一个:让消费者冲动起来。

  为什么卖场要开那么多的收银台?就是为了防止消费者在等待收银的过程中,把刚才冲动购买的商品从购物车里拿出去;为什么商场的导购总是很积极地代你去买单?不是服务意识上去了,而是怕你在走向收银台的那十几米路中,冷静了,反悔了。

  所以,越长的购买决策周期,对于B2C们而言,就意味着越多的客户流失,他们或许会忘记了这个网站、这件商品,或许一觉醒来已经不觉得那件商品的好了,或者他们已经在别的网站冲动了一把,等等。消费者就好像沙子,不经意间,从你的手指间流走了。

  如何在最大程度上,让那些已经冲动起来的消费者,缩短决策周期,马上提篮付款?办法也只有一个:承诺!大胆而真诚地承诺!打消他所有的信任障碍!

  你敢承诺,我就敢买!

  交叉陈列:拉高你的客单价

  关于单位消费者价值最大化,传统营销经典中有两个关键指标,一个是终身贡献,还有一个是单次贡献。

  如果说终身贡献是由产品线宽度、产品品质、售后服务等一系列综合因素决定的话,那么单次贡献,则直接考验网站的销售力,推大单的销售力。

  推大单对于B2C的价值,可不仅仅在于那点销量贡献,更重要的是,它几乎可以左右B2C们的赢利空间。只要客单价足够高,并且产品毛利率适当,B2C们应该断然不存在赢利的困局。

  推大单的方式通常有三:

  第一种,组团立减。这种方式充分利用了网购小白领们在办公室里的姐妹小圈子,1件原价,2件9折,3件8折……只要有价格诱惑力,且数量门槛不太高,小白领们是很愿意在办公室组织小团购的。

  第二种,满额促销。这种方式比较好操作,全场满200元免运费,满300元送礼品等皆属这个范畴。千万不要小看这种简单的满额促销方式,它对提高客单价的效果,简直称得上是立竿见影。

  第三种,组合推荐、捆绑促销。这种方式比较考验产品经理们对市场的洞察力,什么加什么立减多少元,什么加什么立送什么礼品,形式很简单,难的是这两个相互捆绑的商品,在选择的过程中,一定要兼顾产品的关联性,和消费者的组合需求性。

  顺便说一句,目前B2C们通用的“买了还买了,看了又看了”推荐系统,普遍采用系统自动计算,缺乏人为的引导和干预,效果实在很一般。

  总之,加强生动化,降低跳出率,强化需求引导,再借助点促销的杠杆作用,把网站的基本功做扎实了,销售倍增其实并不难。
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