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电商盈利模式与实战方法论
文章出处:微网  更新时间:2012-10-07  点击率:
电商盈利模式与实战方法论
 传统经营和市场竞争的趋同化与集中化使得电商从单一的渠道平台正全面演化成一种商业内容更加丰富、变化性更大、挑战性更强的新型商业模式。

  然而,为何国内众多电商企业,无论是厂家还是专业的B2C,基本都难以获利,规模越大,盈利能力越不足,规模越小,却无法获得更多利润。

  2011年中国B2C零售商市场交易规模前十排名分别是天猫、京东、亚马逊中国、苏宁易购、QQ商城、当当网、凡客诚品、1号店、易讯网、库巴网。天猫的年交易规模达到920亿,库巴网的21亿,交易额年增长率最大的是苏宁易购,达到490.0%,最小的当当网57.1%。有着如此交易规模的各大企业,而盈利能力却普遍低下。

  再看国内一众品牌厂商,如美特斯邦威、百丽、达芙妮等都因电商经营乏力,有些还亏损严重,近期的达芙妮更是全部裁撤电商业务的核心经营团队。

  电商的市场空间无可预设,但进入者却获利微薄,甚而持续亏损,究其根本,主要是顾客流动性超大,重复消费率太低,而且网络承担的所经营产品的价值体系极度缺失,绝大多数只关注2点,即产品种类与超低价格,如此电商模式,怎能真正承载顾客的深度价值。

  为何创造不了相对稳定的顾客购买频率及深度价值满足呢?主要有以下四个原因:对网上消费特点的理解不足,赢利模式设计的简单化,营销From EMKT.com.cn推广策略的单一与浅显,专业化程度低。

  下面,我们将从上述四个方面来系统阐述电商经营的赢利模式设计、营销方法论及实战要点。 

  网上消费的“六性”特点

  电子商务的经营首先是对网络消费特点的深层理解,没有深入、透彻的理解,是很难获得消费群持续消费热情的。一般而言,网络消费的基本特点在于6性,即便利性、独特性、专业性、丰富性、娱乐性、互动性,这是一切电子商务经营的核心和出发点,无视或偏废其中任何一性,都难获得相应的赢利预期。

  1、便利性:一般电商对便利性的理解仅限于顾客在网上浏览和实际发生交易的过程相对简单,以保证顾客无需占用太多时间履行繁琐手续,当然还需送货速率越短越好。然而一个高效强大的电商企业要做到真正的顾客便利则需要在减少顾客搜寻成本、在线购物精准、在线交易过程顺利、快速获得所购商品等整个消费过程进行系统规划,并设计一个购物的清晰流程,保证顾客的体验轻松愉悦一气呵成。美国知名的母婴用品垂直网站Diapers.com就是通过这一超强的便利服务自2005年成立始终雄踞母婴用品的销售榜首,仅在尿布这个单一品类一年就卖出了5亿包,该网站联合创始人洛尔说,聚焦某种单一化商品所产生的效率非同一般,这样的成功模式即使亚马逊也可能无法复制。最终,在尿布品类及整个母婴用品的销售上一直落败于Diapers.com的亚马逊以5.4亿美元收购了它。

  2、独特性:电商经营的独特性相当于线下品牌的差异化,因此要像线下品牌一样经营网上产品,但又不仅限于此,因为对线上品牌独特性的创意展示需要以更细致的体验为目标,用以增强顾客的吸引力和消费粘性,因此要充分利用网络特点,通过视觉、听觉等的多重作用,强化品牌产品的独特之处。比如美国的一家经营婴儿尿布的垂直网商,通过充分的展示其产品的独特性和别致的网站风格,使得亚马逊的婴儿尿布一直做不过它,眼睁睁地看着这家电商成为婴儿尿布交易领域的强势品牌。

  3、专业性:经营电商已经不再是单纯利用网络便利就可以轻松获得销量和利润的,在这种区别于传统渠道的交易平台里,依然需要所经营的品牌产品的专业度,如今的网络平台承载的是一个相对完整的品牌体系,就如同把网络当做传统品牌的一个直营店那样,罗莱家纺用这种线下品牌的经营模式移植到线上的方式,使得其在进入电商的第一年就取得1.1亿的销售业绩,这种类似于线下专业品牌的经营模式是其成功的关键。

  4、丰富性:产品类别应趋于丰富多变,产品线的适当长度和宽度能保持顾客在网上浏览的时间和对新产品尝试的兴奋度,而且产品的创新速度也能让产品的丰富程度处于高指数状态。美国的一家专为孕妇提供服装租赁服务的在线零售商MineForNine.com在网上提供包括礼服、泳装、职业装、休闲装、运动装等千余款量身打造的孕妇装,在美国的孕妇群体中获得了极高的口碑评价。而且基于网上购物特点,持续的畅销产品、新产品推介和促销活动,同样能增加顾客体验的丰富感。

  5、娱乐性:网络体验的一大特点就是娱乐性,因此,在顾客消费的过程中制造以娱乐为形式的话题或活动,能极大地吸引顾客的参与热情和消费喜好,例如凡客诚品用90后的语言方式表现内心所想所欲,SaltLife.com通过建立网上社区推出诸如冲浪、钓鱼、潜水等活动,使人能够充分感受与海滩有关的乐趣与兴致,许多网上促销进行秒杀活动,罗莱家纺在设计促销活动时,规划了3折区、5折区和正价区,这些带有玩乐性质的促销设计无疑增加了顾客购买时的喜好度和争先恐后的体验乐趣。

  6、互动性:消费互动是网络经营的主要特点之一,一个以顾客为导向的电商品牌最为核心的资源就是即时了解到顾客的心声,通过网络的即时沟通和交流,能充分理解顾客的所思所想,乔布斯能开发出苹果ipod及iphone系列产品,主要也得益于长期建在在网络上与消费者深入够用和交流,美国的在线珠宝零售商Gemvara.com通过让顾客在页面上自行选择各种金属玉与宝石相配,并与参与设计自身所需的首饰,最终用3D效果、360度全视觉展示自己参与设计的产品,顾客在完美互动的消费过程中完成了一次近乎极致的创意体验之旅,其效果可想而知。  

  “1+1+N”盈利模式

  一个电商经营者的盈利模式首先应该立足于线下品牌盈利特点,然后兼顾网络消费,因此,在设计电商赢利模式时应该把握以下3点:

  1、基于产品价值体验的品牌力驱动:网络是一种渠道模式,但其承担的内容却又是整个品牌,因此重视对品牌力的打造同样是经营好电商的主要赢利点之一。

  2、基于产品类别的单一化经营特色:亚马逊的成功之处在于首先聚焦于单一品类——书籍,在经营过程中,积累和发展出一整套专业的网络交易模式,并形成强势的品牌效应,之后再向多品类延伸,并能保证在每个不同的产品类别经营中努力维持和开发先进的消费价值点,竭尽所能做到不同类别产品的各自特色。

  无独有偶,在美国,尽管有亚马逊这一电商巨头高高在上俯瞰一切,但还是有很多经营单品类的电商企业获利丰厚,甚至都让亚马逊的同类产品望尘莫及。

  3、基于消费范围扩展的平台整合:积极寻找专业的网站平台及综合类网站寻找更大规模的顾客群,这些专业的和综合类网站,虽然顾客群庞大,但对品牌产品的识别度和转化率都非常高,而在增加相应成本的前提下对企业的利润贡献却不是很高,因此,持续整合多种商业网络平台以达到相应程度的规模化是获得盈利的根本保证。

  根据上述原则,电商企业品牌的盈利模式设计就可以如此设计:设立一个独立的网络交易平台,一个垂直化的品类交易平台,多种网络交易平台的联合,及“1+1+N”盈利模式。

  打造独立的网络交易平台

  为什么要建立一个独立级的电商平台,是否多此一举?绝非!在线下,品牌直营店的销售业绩一般总是能够达到良好的预期目标,而品牌加盟店却很多处于盈利不足甚至亏损,这种现象同样适合线上,因此设计一个独立的电商平台能够很好地主导品牌产品的价值体系在线上完美兑现。罗莱家纺自身的独立交易网站为企业的电商经营利润贡献很大,其线上的品牌模式基本上按线下模式进行复制,相当于把网络当成一个线下的终端直营店,关于品牌的所有策略都能完整执行,当其他网站的众多品牌产品在进行不计成本规模庞大的价格战时,罗莱家纺的独立商业网站只是针对过季产品进行一定折扣促销,正价产品一律不变,基本维持了品牌的高价值形象,反而获得顾客青睐。

  建立垂直化网络交易平台

  对于跨品类经营的电商企业,首先必须着眼于一个单一品类的垂直化经营,原因有三,一是能够在单一品类经营中逐渐建立专业口碑,二是能够使自身特色更加聚焦,避免宽泛的品类范围导致顾客群的高转换率,三是积累和开发更好的顾客体验模式。一个没有经过单一品类经营洗礼的电商企业很难在日渐专业化的竞争和理性的顾客消费中获得预期的良好盈利,何况垂直化经营都未必能够做到收益良好。只是为了片面追求消费的规模效应而无视顾客线上消费的本源价值必将付出面临生死压力的惨痛代价。

  实施跨网络交易平台的横向联合

  通过独立的交易网站建立品牌专业形象和价值口碑,其次在行业内的专业网站寻找到更多目标群体的关注以延伸品牌的影响力,增加产品的价值体验,然后就是再进驻综合类的大型交易网站,依靠其更大规模的顾客群和超高人气,来继续扩展品牌所需要的市场空间。在三种类型交易平台的交互作用下,品牌价值和消费规模能够快速成长,亚马逊的最初崛起正是通过与其他众多单一和综合类网站的联合,产生了庞大的顾客浏览量,使得亚马逊的图书交易得到迅猛发展,消费规模一路狂飙。  

  双向价值传播的营销驱动

  电商经营模式的独特之处在于对线下和线上两个方向的品牌价值整合,偏废任何一个方向都会使电商经营出现捉襟见肘、盈利不足甚至崩溃落败等问题和结局。

  体验经济时代已经来临,电商品牌经营的价值体验效应甚至更胜于线下,因此,电商品牌的营销策略需要从两条战线上进行顾客价值的开发、定位、传播、裂变、互动和融合。

线上品牌的线下品牌策略模式

  1、品牌价值特色的开发与定位。

  从最早的PPG,到现在的凡客,由于两者的线上经营模式和营销模式类似,即都只注重线上的经营和营销特点,从而使得真正的品牌价值体系先天残缺,就算运用低价和大量的广告效应能在最初的时间段上吸引多数眼球和消费尝试,但这些宽泛的即时性的促销式伎俩代替不了真正的品牌价值体验,这些刻意制造的外在的消费繁荣只是一场品牌内核空虚的泡沫造势,因此,如今的凡客应该首先弄清楚其品牌的真正价值内涵在于什么,如果还是在顾客没有形成单一价值特色之时把整个网站弄成低价服装的大杂烩,它的发展很可能要付出相当惨痛的代价,其结局就是要看资源持续投入的可保障性,以此来维持,否则岌岌可危。无论是线上还是线下,一个真正弄够打动顾客的就是你的价值特色,而且是在注重体验层面的价值特色,何况是服装这种先天的时尚品。因此,对于线上经营的第一个核心问题就是开发基于现有品牌或产品的品类资源,找准你的品牌经营或品类经营的价值特色,加以精确、聚焦式的定位,比如凡客,在最初的营销策略上,可以先以定位成某类风格的服装网上提供商,或在经营的产品品类上形成一个独特的产品特色,力求在品牌或品类的特色上形成顾客认知和认可,然后在可持续、良性发展的基础上,再扩大品牌或品类范围,如此,对于凡客,服装超市的经营模式就会是在此一基础上的自然发展之路,或是另外一条,即亚马逊模式。

  2、品牌价值体系的构建与展现。

  一个品牌网站,需要承担基于核心差异的整体品牌价值信息,即线下品牌的6个层次:品牌定位、核心价值、传播概念、文化体系、个性风格、销售诉求,因为内容丰富的品牌价值信息也正是顾客在浏览和查找心爱之物过程中的美好体验和畅快感受,从这个角度讲,网络消费体验的满足与否基本等同于顾客在线下实体店中所需能感触到的接受度和喜好度,二者的消费心理和消费体验要求不会因为不同的渠道而大相径庭。

  开放与循环式的价值传播效应

  1、线下主动传播。

  网上经营可以通过线下的传播活动来产生足够的消费关注,而不是仅靠顾客需要在网上才能被动地接触到消费或与消费有关的信息。一般来讲,线下的传播活动主要是在顾客不知情或无意识的情况下进行某种话题的提出与探讨,或直接引起顾客的关注和信心,比如最近刚熄火的国内电商三强京东、国美、苏宁在线下媒体进行的价格攻防战,在顾客毫无意识的情形下,运用强大的爆发力瞬间在社会形成一个声势浩大的消费热潮,尽管事后受到监管部门的调查,被开出因涉嫌价格欺诈的罚单,但就事件本身而言,这种主动传播效应更能有效达到扩大消费规模和刺激即时消费的双重目的,属于主动创造顾客的营销传播活动,相对于网络本身,更具有开放性的特点。

  2、线上被动中的主动传播。

  从顾客的角度在线上的价值传播活动基本都是出于被动的,因为顾客需要去网上浏览才能获得相关的信息。然而在这种被动的价值传播中可以针对顾客在指定消费某类产品的前提下设置一个主动引起顾客兴趣的传播场合和内容,这样,能够使顾客在基于网上消费的条件下传播更多相关的信息,因为在网上消费的漫步随机性基本类似于在实体店比如KA卖场的购买模式。因此,被动中的主动价值传播就成为网络传播活动的重要一环。

  主动传播主要集中表现在2个方面。

  (1)、进行泛网络平台的横向传播整合。

  分2种情形,一是当顾客处于无意识消费某类品牌产品时,就需要通过了解顾客在线时间、上网原因和具体内容,以及所在的场合(即具体网络类型),然后进行多网络媒体整合,利用弹出广告、微电影等形式创造一个品牌信息,引起顾客关注并了解品牌的相关价值。二是利用线下引起社会普遍关注的话题,策划与品牌价值相关的信息,例如社会事件、公益话题等,嫁接品牌价值观和理念,形成品牌和社会话题的融合,激发消费群主动了解和体验品牌。

  (2)、通过专业网络平台的纵向传播整合。

  针对既有的目标消费群,利用专业的网媒进行基于品牌价值的核心话题策划,并策划一系列延伸故事,可以通过直接基于专业价值的讨论,也可以制作微电影等娱乐形式表现品牌的价值理念所倡导生活方式。兰蔻在首次推出针对雅诗兰黛的小棕瓶的小黑瓶——精华肌底液时就在专业时尚网络上大做年轻在基因里的话题文章,在一系列的主题价值挖掘和延伸的过程中,引起了极大的消费热潮和实际销售业绩。

  3、线上指定传播。

  指定传播主要指固守品牌产品的自有信息内容,寄希望于顾客产生购买动机时实施的网络搜索,并在基本的搜索类网站上做相应的信息传播活动,二是在综合类网站上做相应的传播,这些都是属于守株待兔型的,基本处于被动营销的境地,只能作为再次之的传播辅助。

  整合上述3个层次的价值传播,就能使电商经营在实施营销驱动的过程中既可保证传播活动的开放性,又能做到传播的循环流动。

  深度传播的裂变效应

  网络传播的特点在于某种特定或主流信息短时间能够内产生惊人的转载量和大量的相关性话题(深度分析、评论、褒贬等),并基于各种层层衍生的信息点形成裂变效应。一个网络品牌产品不仅需要在覆盖率层面形成大量传播,更需要在到达率层面形成具有裂变效应的深度传播,欲达此目的,需从3个方面进行精心策划和创意:

  1、设计价值信息的主题和阶段。

  根据品牌产品的核心价值信息进行主题分解,充分挖掘由核心价值所表现和延伸出来创意性主题,并规划出相应的传播阶段,保证价值信息传递的持续性。

  2、利用价值信息引发相关话题探讨。

  在相关网络媒体及微博上设计由价值信息展开的相关话题,引起众多目标群体的跟进和讨论,并对所有讨论内容进行整理和总结,归纳出一定数量的焦点内容,进行更深层次的讨论。

  3、价值信息的线下延伸。

  把网络上的价值信息演化成线下的主流或非主流新闻,通过线下媒体的新闻性报道或软性广告,使品牌产品所倡导的新的生活理念呈几何级的裂变效应。

  制造价值信息传播的最终落点

  一个完整的价值传播方案不仅仅要在传播的过程中充分制造话题,引起尽量大规模的群体参与效应,而且还要在最终价值信息的回归上制造顾客积极的互动和适当的奖励活动。双向价值传播方案的真正意义在于顾客参与的完整性,即价值信息与价值体验的对等性,只有价值信息的传播而无切实体验,以网络为消费的特点就体现不足,只有硬性促销类的产品价值体验而无传播过程的高度参与持续的信息沉淀也很难激发顾客的产品价值体验热情。因此品牌产品价值信息的整体传播最后一环就必须充分创意设计顾客希望进入切实的产品价值体验之时的主动激励方案,于此,电商企业及品牌在与顾客的深度互动中获得了阶段性的融合,品牌价值及市场业绩得以提升和攀高。  

  高度专业化锻造极致的顾客体验

  电商经营的核心如同线下品牌经营一样,核心不在于市场和交易规模的大小,而在于顾客从品牌产品的购买和实际价值中能获得怎样的体验预期或根本没有意识到的体验惊喜,就像亚马逊从来没有把自己定位为一个网络零售商,而是一个网络技术和服务商,这样的经营导向能够精准地达到顾客需求的本质,这就是电商经营的精髓所在——高度专业化。

  精细化服务创造顾客购物的终极理想

  创立于1999年的Zappos2010年的网上总销售额超过10亿美元,拥有整个美国鞋类在线零售25%的市场份额,而且也是全球最大的鞋类零售网站,一度被《时代》杂志评为“你的生活中不可或缺的25个网站之一”,其创造顾客极致体验的实效方法论包含三个层次,一是库存多样化与高度人性化的对立统一,即打造超高效率的仓储物流系统,库房移居美国运输中心USP的世界港枢纽旁,为70%的顾客提供48小时内的免费服务。二是满意的顾客选择,为了顾客在选择产品时能够准确有效,Zappos用2种方法来保证,1、为每一个库层产品拍摄8个角度的照片,尽量保证顾客能全方位看到产品,2、顾客每次订单可以选择三款产品,收货时从中再选出最中意的一款。三是强有力的顾客情感维护,鞋子属于相对比较特殊的商品,因此Zappos能保证顾客随时退货,而且Zappos专业娴熟的服务团队在每次与顾客交流和沟通中,不是以接电话频率的多寡来评判服务水准,而是通话时间,最长的甚至达到8小时。

  创意化管理点亮顾客的专业渴求

  创意化的时代已经来临,一个电商企业及品牌着眼于创意化管理必将赢得越来越多的顾客和玩家和铁杆粉丝。一般而言,创意化管理有2种形式,一是顾客参与设计的产品创意模式,他能让顾客在设计过程中既能根据自己所需设计定做的产品,又能在于专业的设计师的通力合作下获得宝贵的创意知识,前面讲到的珠宝网络零售商Gemvara.com就是典型案例。二是通过创意手法来展现产品的专业性能,激发顾客的专业需求。例如Skis.com,它是一家以销售滑板为主的零售网站,如果只是基于滑板产品本身的特点进行销售,顾客内心的热情和潜在的专业需求很难被激发,Skis.com别出心裁,用创意化的展现手法来激起顾客参与的高度兴趣,他们雇佣的销售人员,基本都是滑板的超级玩家,专业化的理解及无以数计的滑板玩法使滑板销售成为了一场场专业演示和创意展示的宏大“盛宴”,他们自己录制视频来介绍滑板,最近一次在网上展示的各种购买引导和尺寸选择的评论视频多达750个,这些专业视频包含了各种滑板的测试、效果和专业玩法,顾客由此获得最为专业的挑选指导,如今,该网站已经成为美国滑板少年交流滑板技巧、分享玩家经验的集散地。

  生活化设计构筑稳固的网络社区

  基于产品的生活化活动和内容设计能让目标顾客饶有兴致地群聚集到一起,一切关于产品以及相关的内容都能在网站上得到很好的展示。雅昌艺术印刷网通过设计艺术家作品拍卖、艺术展、作品鉴赏、名人面对面等生活化活动成为许多专业、业余收藏者以及艺术欣赏者们的超级“乐土”,销售与海洋和沙滩有关的服装、设备和饰物的SaltLife.com通过推出诸如冲浪、钓鱼、潜水等众多生活内容,这些有如亲身体验的活动能让任何人感受到对大海的美妙记忆,因此聚集了绝大多数海洋和沙滩运动爱好者,一些知名的游泳、钓鱼和冲浪等运动员经常发表博客,提出经验分享和建议。这种高度生活化的内容设计使得网站成为目标消费群忠实的“聚集地”、第4空间,形成相对稳固的网络社区,保证消费群的重复消费频率。


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